W tym tygodniu nasze studium przypadku jest Spotify i pokazuje, jak udało im się zdobyć od 0 do 1 miliona klientów w ciągu 3 lat (dokładnie 2 lata i 11 miesięcy).
W tym artykule znajdziesz takie informacje jak:
Tworzenie „iluzji” produktu lepszego niż darmowy
Negocjacje ze swoim śmiertelnym wrogiem
Przyspieszenie TTPM (czas dostosowania produktu do rynku)
Formuła uruchomienia
Tworzenie „iluzji” produktu lepszego niż darmowy
Zanim pojawiły się usługi przesyłania strumieniowego, być może miałeś okazje korzystania z kontrowersyjnych witryn do udostępniania plików, takich jak Napster, LimeWire i The Pirate Bay, do pobierania muzyki. Daniel Ek (założyciel Spotify) nie tylko musiał przekonać wytwórnie płytowe, które zostały spalone (znacząco uszczupliły się ich zyski) przez branżę technologiczną, aby najpierw oddały za darmo wszystkie swoje najcenniejsze aktywa (więcej o tym później), ale także przekonać ludzi, aby zapłacili za coś co już jest darmowe. Jak więc zbudować coś lepszego niż darmowy produkt z podobnymi funcjami? Odpowiedzią dla Daniela była szybkość.
Ludzki mózg wyobraża sobie wszystko, co dzieje się w czasie krótszym niż 200 ms, jako „natychmiastowe” i tego właśnie Daniel oczekiwał od swojej aplikacji. Pierwszy iPhone został wprowadzony kilka lat przed 2007 rokiem, szerokopasmowe łącze internetowe stanowiło prawdopodobnie jedną dziesiątą tego, co było dzisiaj i pomimo tysięcy godzin inżynieryjnych i 2 lat pracy, które włożono w osiągnięcie odpowiedniego celu szybkości, najlepszy, jaki mógł zrobić zespół inżynierów w Spotify, to 500 ms. Zespół spędził więc absurdalną ilość czasu na tworzeniu iluzji tego „natychmiastowego” magicznego ładowania ścieżki dźwiękowej. Jedną z rzeczy, które zrobili, było to, że linia czasu (pasek pokazujący postęp w utworze) uruchamia się natychmiast po odtworzeniu, zamiast wyświetlać ikonę ładowania.
Dla klientów szybkość była przewagą konkurencyjną Spotify. To właśnie sprawiło, że X10 był lepszy niż wszystkie pirackie strony internetowe, których pobranie pojedynczego albumu zajmowało czasami wiele godzin. Daniel oppisuje szybkość produktu jako „magiczną”. To właśnie sprawiło, że Mark Zuckerburg, Sean Parker i prawie każdy bloger techniczny w tamtym czasie wychwalał Spotify niemal natychmiast po jego uruchomieniu
Negocjacje ze swoim śmiertelnym wrogiem
Cytat założyciela Spotify (Daniel Ek):
„Wsiadłem do samolotu do Nowego Jorku, usiadłem ze wszystkimi głównymi wytwórniami i wszyscy byli bardzo pomocni.” Tak, to wydaje się naprawdę interesujące, naprawdę świetne, jeśli możesz wrócić za kilka tygodni postaramy się coś wymyślić. Więc pamiętam, jak wyszedłem, zadzwoniłem do mojego współzałożyciela Martina i powiedziałem: „Wiesz, to wydaje się całkowicie rozsądne, zrobimy to za około sześć miesięcy”. Około dwóch i pół roku później dopiero uruchomiliśmy nasz produkt„
Większość start-upów ma luksus, aby obejść obecnych graczy i „zrewolucjonizować” ich branże. W końcu Uber nie musiał współpracować z taksówkami, Airbnb nie musiał współpracować z hotelami, Robinhood nie musiał pracować z pośrednikami… itd. Z drugiej strony Spotify nie mógł sobie pozwolić na takie działanie, jeśli nie chciał ponieść takiego samego upadku jak Napster i Pirate Bay (pirackie strony do pobierania treści). Aby zaangażować wytwórnie muzyczne na pokład po prawie 2 i półrocznych negocjacjach, Daniel wykonał następujące czynności:
Zamiast negocjować globalną umowę, poszedł za rynkami, które zostały zniszczone przez piractwo. W Szwecji utracono 80% dochodów z licencji w wyniku dużych inwestycji rządów w sprawiedliwy dostęp do szerokiego pasma (co oznacza, że szwedzcy mieszkańcy mogli pobierać piracką muzykę w ciągu kilku minut, a nie godzin, jak miało to miejsce w większości części świata).
Gwarantował wytwórni muzycznej roczny dochód z góry, bez względu na to, co stało się ze Spotify
Po tym, jak udowodnił swój model w UE, pozwolił wszystkim głównym wytwórniom na objęcie łącznie prawie 20% udziałów w Spotify (część ich rundy Series AB) w ramach globalnej umowy dotyczącej praw autorskich. Dopasowanie motywacji do swoich wrogów może być piękną rzeczą.
Przyspieszenie TTPM (czas dostosowania produktu do rynku)
„Spotify i The Pirate Bay to nie tylko wspólny typ produktu”; Mario Sundar zgadza się , „mają wspólny system operacyjny”. Pod wieloma względami Spotify jest ucieleśnieniem twórczości Andrew ChenaZasada 80/20 - to znaczy produkty, które kopiują podstawy (80%) odnoszącego sukcesy produktu i odkrywają na nowo pozostałe 20%, mogą znacznie skrócić czas potrzebny na znalezienie odpowiedniego klienta / rynku. Jednak Chen zapewnia, że te 20% nie może być drugorzędnymi, trzeciorzędnymi cechami produktu, ale powinno być „wypieczone głęboko w rdzeniu produktu… Coś, co użytkownik końcowy może zobaczyć i poczuć w ciągu pierwszych 30 sekund”. Pomimo faktu, że Spotify może mieć około 80% wspólnych cech - w końcu propozycja wartości i system operacyjny nie są w żadnym wypadku cechami drugorzędnymi - z Napster i Pirate Bay, w przeciwieństwie do tych dwóch, Spotify jest legalne, a to rozróżnienie może być większe znaczące niż się wydaje (jeśli to możliwe).
Ludzie, w dużym uogólnieniu, nie są stworzeniami twórczymi. Zamiast tego jesteśmy naprawdę dobrzy w remiksowaniu pomysłów. Najmądrzejsi ludzie na świecie, ogólnie rzecz biorąc, najlepiej przyswajają i poszukują wiedzy oraz przekładają te wnikliwe spostrzeżenia i nauki na inne dziedziny lub ustawienia. W eseju Andrew omawia, w jaki sposób wystarczy wprowadzać innowacje tylko na „20% najlepszych”, podczas gdy Twoja funkcja, czyli 80%, wynika z najlepszych praktyk i nauk tych, którzy zrobili to wcześniej. W przypadku Spotify ich 20% polegało na osadzaniu udostępniania jako rdzenia, a nie funkcji przesyłki w produkcie.
Każda playlista, każda piosenka była de facto adresem URL od pierwszego dnia. Aby zademonstrować, jak to było, oto, co lifehacker powiedział o Spotify w jednej z pierwszych recenzji produktów o firmie, opublikowane zaledwie kilka miesięcy po ich publicznym uruchomieniu.Udostępnianie dowolnych list odtwarzania jest tak proste, jak udostępnianie łącza: iTunes i inne odtwarzacze stacjonarne wykonują dobrą robotę przy tworzeniu listy odtwarzania, ale jeśli chcesz udostępnić listę odtwarzania znajomemu, najlepszym rozwiązaniem jest nagranie miksu na płytę CD . Tak ... stara szkoła, prawda? Przedstawiliśmy wiele internetowych odtwarzaczy muzycznych zaprojektowanych tak, aby udostępnianie list odtwarzania było dziecinnie proste, w tym MixTape.me (szczególnie godne uwagi dla mnie, ponieważ go stworzyłem).
Dzięki Spotify udostępnianie utworzonej listy odtwarzania jest tak proste, jak kliknięcie prawym przyciskiem myszy dowolnej listy odtwarzania na pasku bocznym i wybranie opcji Kopiuj łącze HTTP lub Kopiuj identyfikator URI Spotify. Wyślij dowolny link do znajomego e-mailem, a kliknięcie go powinno wysłać go bezpośrednio do tej listy odtwarzania w Spotify. To jest banalnie proste. Powstała już strona internetowa poświęcona udostępnianiu list odtwarzania Spotify . Co więcej, Spotify ma już wbudowane narzędzia do szybkiego udostępniania listy odtwarzania za pośrednictwem Facebooka lub Delicious. Całkiem fajne rzeczy.
Współpraca przy playlistach to pestka: ale powiedzmy, że nie jesteś pod wrażeniem prostego udostępniania playlist. Spotify umożliwia także przekształcenie dowolnej listy odtwarzania we wspólną listę odtwarzania, ponownie klikając ją prawym przyciskiem myszy, a następnie klikając opcję Wspólna lista odtwarzania.
Na każdym rynku, na którym pojawił się Spotify, robili trzy rzeczy i robili to bardzo dobrze.
Dla swoich zagorzałych fanów: zadebiutowali usługą premium na kilka tygodni / miesięcy przed wprowadzeniem darmowej wersji. W ten sposób każdy, kto naprawdę chce uzyskać dostęp do usługi, zanim będzie dostępny dla wszystkich, będzie mógł zapłacić (i tak zrobili). W ten sposób uzyskujesz jak największe dochody
Dla ogółu społeczeństwa: wprowadzili bezpłatną wersję, ale była dostępna tylko dla zaproszonych. Każdy nowy członek otrzymał pięć zaproszeń, których mógł użyć do zaproszenia swoich przyjaciół, nie mniej ni więcej; sprawienie, że zaproszenie do Spotify będzie cenną walutą i symbolem statusu w społeczności technologicznej
Aby obsadzić każdy nowy rynek, dali pierwszą partię zaproszeń blogerom i wybitnym technologom. Na przykład w Stanach Zjednoczonych Spotify nawiązał współpracę z Klout, usługą mierzącą wpływy online, aby rozdać od 15 000 do 20 000 zaproszeń. W ten sposób, gdy tylko Spotify ruszył na jakikolwiek nowy rynek i jak tylko blogger o nich napisał, byłby bombardowany przez ludzi proszących o zaproszenia (i angażujących się w ich treść). Więc pisali więcej o firmie, a im więcej piszą, tym więcej ludzi się angażuje… .wiesz, jak działa koło zamachowe.
Wydania wstępne: na przykład w Stanach Zjednoczonych, zaledwie kilka miesięcy po premierze, Spotify umożliwiło użytkownikom Premium słuchanie nowego albumu Johna Legenda Evolver, w tym dwóch dodatkowych utworów bonusowych, tydzień przed jego publicznym udostępnieniem.
Aby złożyć to wszystko w całość,
Spotify zdobył pierwszego miliona klientów, spędzając 2 lata i 6 miesięcy na negocjacjach z wytwórniami płytowymi i tworząc niezwykle szybki produkt, wykorzystując pewne hacki projektowe i budując infrastrukturę P2P. Zaryzykowali straszliwe straty w pierwszym roku, płacąc w zasadzie 100% dochodu wytwórni płytowych z licencjonowania muzyki dla całej Szwecji. Wszystko to przy jednoczesnym osadzaniu muzyki + społecznościowej i tworzeniu pewnego rodzaju efektów sieciowych dla blogerów technicznych za każdym razem, gdy piszą o firmie.